如果这世界不看脸,还要设计师干嘛 | 品牌新事

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发布时间:2017-09-28 07:48

  文/林克 

眼睛决定我们吃什么”  

  只有单单一个剪影,你已经能认出来这是什么了。 

  1915年,可口可乐斥巨资设计出了这个著名玻璃瓶的雏形,当时的要求就是:就算是打碎了都要能一眼看出那是可口可乐的瓶子。1920年,这个新瓶型让可口可乐的销量冲到了每天700万瓶。  

  可口可乐堪称实现了商品在品牌识别度方面的终极理想:化成灰你都认得出来。 

  之所以有这个效果,是因为人是视觉动物,我们获取的信息有70%以上是来源于眼睛,所以英国著名设计公司pearlfisher如此总结:眼睛决定我们吃什么。  

  我们天生就会喜欢看那些特别的、好看的东西,人类的天性,决定了这是个看脸的世界。 

  商品也是可以靠脸吃饭的 

  这张图上并没有出现任何显眼的logo,但是很多人都会脱口而出“Tiffany”,就因为这个独特的颜色——Tiffany蓝。  

  自1845年开始,这家纽约的珠宝公司就有意识地运用这款似蓝非绿的颜色。他们将所有宣传物料的主色调改为这种有识别度的颜色,同色的礼盒只随珠宝附赠而不进行单独销售,以此来保持其稀有度。再经过长期的概念营销,最终让其成为“世界上最昂贵的蓝色”,还让它的命名永远和自己的品牌联系在了一起。  

  对商品来说,好的包装设计不止能增加辨识度,还能吸引大把粉丝,仔细想想你有多少次是被品牌用漂亮的产品圈了粉?  

  商品的设计也不全是为了好看而已 

  这是日本已故设计大师荣久庵宪为龟甲万酱油设计的餐桌用酱油瓶设计图。 

  这款产品最终在全世界销售了近4亿瓶。原因很简单但也不简单:在经历了近百种瓶口设计的尝试后,荣久庵宪将瓶嘴内侧稍微向内倾斜,这样可以避免倒酱油时瓶口可能出现的滴漏问题。  

  诸如此类的经典案例还有很多,像文章最开始那张可口可乐的剪影,除了富有美感的曲线,更重要的是,它令瓶子更容易被握住,不会有要滑落的感觉。 

  我们所熟悉的新装金龙鱼阳光葵花籽油,也是一个类似的案例。除了在设计细节上融入了欧式水瓶的曲线和抽象的葵花籽纹理外,整体外形采用了“大油滴”的包装设计,不但让人眼前一亮,也更符合人体工程学,让倒油更加方便。 

  商品吸粉手段有很多种,好看,是其中一种;好用,则是另一种。也有好的包装设计,能两者兼顾。  

  但只靠脸吃饭也是不行的,还要有内涵 

  这是奥利奥今年的一个创意设计产品:将一块饼干变成世界上最小的唱片,它引爆了电商平台——20000套产品在淘宝和天猫瞬间售罄。  

  说起奥利奥,你脑子里一定会缠绕着那句魔性的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。但是,如果你把这些连起来想一想,你会发现,奥利奥一直在通过这些营销,来告诉我们“我在用孩子的视角看世界,我很好玩、很有趣。” 

  外貌和包装其实是一种媒介,品牌需要通过它来讲故事、传递内涵,因为好看只会让我们产生掏钱的冲动,但我们之后还会使用、感受,并多次重复这一过程,只有内涵,才能让我们对之有所认同,成为它的粉丝,心甘情愿地长期为它敞开钱包。  

  就像知乎上的高票答案所说,颜值决定了我有没有兴趣去了解你的内涵,而了解内涵之后决定了我会不会一票否决掉你的颜值。 

  好的商品能在多个点上打动消费者 

  真正好的商品,还不止是把消费者当粉丝一样吸过来,而是要与消费者谈恋爱:开始靠颜值来吸引,然后以内涵获得认同,最后用品质赢得信赖。 

  但是爱情嘛,从来不是一日之功,而且还会过期,消费者总会遇到七年之痒,这就需要品牌不断以高标准要求自己,一以贯之地去做出创新,维系爱情。 

  1991年,是金龙鱼第一次在中国市场上推出符合卫生标准的小包装食用油,开创了从散装油到小包装油的第一次革命,改变了几亿人的生活方式。  

  之后,金龙鱼又率先推出了环保、安全的PET包装,带领行业推陈出新。 

  这一次,金龙鱼阳光葵花籽油依旧是以“新包装”为介质,为行业创新做出表率。 

  新瓶采用了抗紫外线包装和大范围的PETG热收缩膜,可减少有害物质产生,保鲜油质。这种在包装材质和工艺上的创新,已经带动了其他品牌陆续效仿。 

  同时,借着外形设计,不断向消费者强调它的原料产地和加工工厂——都位于欧洲最优良的非转基因葵花产区,彰显出新装葵油是“颜值+实力”的结合,而它也的确因“有颜有料”而获得全球品质金奖。最后,又借助了葵油新装上市“求带走”这样社会化的有趣宣传,圈粉了大批的年轻家庭。  

  金龙鱼,为何经常能成为业内第一个吃螃蟹的品牌?究其原因不难发现,它一直在精准地把脉市场环境、探索消费者需求,不断创新,牢牢抓住新一代消费者,维持品牌持久发展力。 

  这是一个看脸的世界,但不是一个只看脸的世界。一个好的产品,颜值是第一步,关键在于做好产品的心,惊喜于形,非凡于心,金龙鱼做了一个很好的示范。  返回搜狐,查看更多

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